当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 飞歌空调九八年夏季广州市场广告营销策划书 作者：佚名 时间：2003-6-20 字体：[大] [中] [小]

    1、22．84%的消费者将空调器列为`98年首选家电产品。
    2、价格战趋缓，`98年空调的价格将会趋向于低价位上的小幅波动，竟争重点在于提供优
    质服务，开发新产品和争夺销售网络。
    3、分体式空调仍是需求的主要类型，家用柜式机将进一步拓展市场占有额，增多至40%左
    右，窗式机销售量下降。
   &nb
sp;4、各大品牌在性能、外形上已有很大改观、在不断推出新品种。
    5、广州消费者了解空调信息渠道仍以电视广告、报纸广告、逛商场、亲朋介绍为主。
    6、售后服务方面，上门维修、维修地点分布、维修人员的技术和态度等几方面有待提高。
    7、消费者对待支持民族工业观念趋于理性化，进口合资品牌将逐步走强。
     二、我们面临的竞争对手及其销售策略
     广州市场主要品牌有：华凌、格力、美的、科龙、海尔、华宝、万宝、三菱重工、上海日立、上海三菱电机、松下、天津LG、惠尔浦、珍宝、乐声、胜风等。
     （一）品种开发上：
     1、海尔推出三种一拖二空调；异型一拖二、组合一拖二和变频一拖二主打品种。
    2、索华分体嵌入式空调器通过鉴定。
    3、科龙`98年推出市场全面系列：包括模糊智能体控制D型分体系列。遥控窗机系列家庭
    商 用柜式系列以及一拖二变频空调等三大系列30多个品种。
    4、美的空调围绕“省电、静音、清新空气”，以大量推出新产品作为拓展市场的龙头戏，
    2—3月份共投放五大类35种型号69款的新产品平均每天推出一款新品。
    5、长虹建成空调生产基地，已形成50万台智能化变频空调的生产能力，目前已进入广州市
    场，以期掀起长虹空调中国风。
    6、新产品：松下——适合中国条件的迷你声系列
    海尔——变频式空调
    古桥——外型缩小.圆弧形设计
    日立——单冷式空调
    海信——新型智能变频
    L G ——扩大冷气扩展面积的家用柜机
    长岭——减少噪声，提高控制系统的准确性
     （二）服务举措上：
     1、海尔推出的星级服务新举措，如社会监督服务、售后三大回访、星级服务连锁店等获得
    好评。
    2、春兰集团`98年投资2亿元推出三大举措；一是在全国主要销售地区建立150家春兰空调
    专卖店，二是在1000家小商场建立春兰产品销售专柜；在服务方面、春兰集团`98年继
    续推出了“金牌保姆，服务到家”的便民举措；解决用户售前、售中、售后三个环节中
    遇到的各种问题和困难；提供“全过程、全天候、全方位、全身心”的四全服务；在各
    销售点设立“春兰24小时热线电话”。
     （三）广告诉求上：
     长虹——打民族牌、高科技
    “长虹空调----中国风” 长虹以高科技创造人类更理想生存环境
    海尔——质量、服务民族意识
    美的——性能、品种 “原来生活可以更美的”
    三菱重工、海尔——高科技
    格力——性能、市场领导地位、品种
    日立——技术“空调的革命”
    华凌——性能“不滴水、绿色信号”
    乐声——服务(奉献、高科技)“乐意奉献、声誉羊城”
     三、广州消费者的消费心态分析：
     1、根据调查显示，人们在购买空调时，考虑最多的因素是质量、其次是价格、售后服务、
    功能、品牌、性能。
    2、在性能方面，人们普通对噪音大、耗电感到最不满意、也有偶尔提到滴水的问题、风口
    设计。
    3、在售后服务上，人们对厂家提出送货上门、免费安装、热线电话、上门维修等感到满
    意，不足的地方如上门维修不及时、维修地点分布不尽合理、维修人员的技术和态度欠
    佳。
    4、人们对海尔提出的星级服务感到满意。另外，日立“小凉霸”用户对建立用户档案，实
    行质量跟踪服务感到满意。
    5、在信息来源渠道上以电视、报纸、商场亲朋介绍为主。由于买空调属于大额消费，消费
    者在购买时表现的很理智，多渠道了解信息。
    6、广州市消费有个特征即口碑效应的效能特别强大，即“跟风”现象突出，这一点与调查
    反馈回来的信息相一致。
     四、我们面临的竞争焦点：
    质量与性能的竟争
    服务承诺的竟争
    销售网络的竟争
     五、问题与机会
     （一）问题：
     1、飞歌空调在广州的市场知名度几乎为零。
    2、品种单调。
    3、由于广州的气候特点，-10度至45度全天侯空调在广州形不成卖点。
    4、广州市场，空调销售的旺季提前到来，各大品牌已经展开了强劲的广告促销攻势。
     （二）机会点：
     1、优越的股东组合，可利用美国高科技形象。
    2、于1892年创立，飞歌有一百多年的生产历史，世界畅销品牌。
    3、飞歌品牌在我国北方有较大的市场知名度。
    4、大能量、大面积的热交换器（比一般机型提高40%）。
    5、有两年的质量责任保证。
    6、导入CS战略，追求顾客的全面满意。
    7、广告经费较足，有望进行整体形象策划，引致突发的广告效果。
    8、空调市场仍未稳定，只要找到合适的切入点，仍有望占领一定市场。
    9、整个市场虽竞争激烈，但总的广告表现、促销手法比较单一，如有个性表现比较容易脱
    颖而出。
    10、消费者注意点较易获得，如做好广告及售后服务两项工作，可在实际销售上获得突
    破。
    11、合资空调消费已成媒介关注的热点。
     六、销售渠道分析
     （一）目前的销售通道主要为以下三大类：
     1、专业制冷系统
    2、大中型百货商场
    3、飞歌空调专卖店其三者销货比例建议分别为：２：１：７
     （二）营销策略建议
     1、由于空调消费是一种非常理智的行为，调查显示，近乎１００％的消费者在产生购买行
    为前都必须听取经销商以及售货员的意见，制定符合他们利益的销售策略，是保证销售
    取得较好业绩的关键。建议切实落实区域总经销的措施。
    2、争取在各大商场亮相。主要争取几个大商场的代销。在目前的销售渠道中，大商场是一
    个相当薄弱的环节，我们以为，即使不是为了卖的目的也要摆出来，大商场是建立品牌
    知名度的一个阵地，是身份的象征，否则，单有广告却没有产品亮相，广告等于白做。
    3、扩大飞歌空调专卖店的网点设置，充分利用其可为我所控的特点，作足形象宣传。
    4、在现场促销上要有独特的吸引力，突出百年世界畅销品牌的独特CI形象，市场要有完整
    的POP、&127;货品统一展放、促销导购小姐。可以组织有个性的促销活动。
    5、售后服务上，突出飞歌独具优势的售后服务手段，要切实到位，并求得广泛告知和良好
    口碑。
     五、广告定位：
     1、广告定位：
    来自美国的高新技术、畅销世界一百年的、具有完美工艺、完善服务的名牌空调。
     （二）广告对象定位：
     1、工薪阶层中的中高档消费者 具体描述：家庭人口数：2—3人。居住面积：60-100
    平方米左右。 家庭月总收入：2000－5000元。
    2、大中型宾馆、饭店的集团消费者
     （三）支持点：
     1、市场调查结果显示，中高档工薪阶层所趋向选择的空调产品从类型、&127;价格上都与
    飞歌 的产品情况相符。
    2、中高档工薪阶层的消费者在选购空调时非常理性，其首要关心的是质量及服务，其次是
    价格，对于世界性的驰名品牌具有较强的趋好心态。
    3、将中高档工薪阶层和大中型宾馆、饭店作为市场突破口，可以做出更大的个性，易于见
    成效。
     六、广告策略
     （一）广告目的
     通过周密的广告计划和诉求到位的广告宣传迅速提高消费者对飞歌品牌的认知度与好感度，让消费者充分了解到飞歌空调畅销世界一百年、具有完美工艺、完善服务的产品特征，促成二万台销售计划的按期完成。
     （二）广告策略建议
     坦率地说；飞歌空调进军广州市场，其显性的优势较弱，加之时间紧迫，促销推广上必须采取“扬长避短、避实就虚”的策略，因为空调消费是一种完全理性消费行为，而且众多竞争品牌因为其功能开发的多样性，品质保障系统的严谨性和售后服务的日臻完善，往往在广告宣传中大量采用了直叙的表现手法，不吝篇幅，详细介绍产品的优势竞争“卖点”，以求在理性上说服消费者产生购买行为。因此，飞歌空调的广告要想在众多的广告中跳出来吸引消费者的注意，就必须采取寻找自己的确实具有强势竞争力的卖点加以重点推介的做法，以一带十；同时充分利用世界畅销品牌的形象优势，以形象促销售。另一方面，我们认为，作为一种新产品入市，首要解决的问题是培养目标消费者对产品的信心与好感。此一时期的广告宣传最宜讲求“攻心为上”的策略，晓之以理，动之以情，以坦诚的态度获取消费者的好感和认同，以实实在在的承诺瓦解消费者心中的疑虑，力争化不利因素为有利因素，靠服务取胜。
     （三）广告创意及表现：
     广告语：
     1、畅销世界百年的奥秘（诉求飞歌空调完美的工艺，完善的服务的形象特色）
    2、好风气，从飞歌开始！（诉求飞歌空调认真为顾客着想的富有个性的感人细节）
    3、百年的品牌，百年的承诺。
     媒介选择：
    本着“营造立体广告声势，全方位拉动市场”的原则，同样遵循“避实就虚”的战略方针，建议媒介选择如下：
     一类媒介：公共汽车车身广告（受众面广，相对其它媒介价格较低）
    电视广告（暂不考虑）
    报纸广告（易于理性及功能诉求，易于刊登系列广告，形成强力的宣传攻势）
     二类媒介：售后服务手册（明显区别于其它竟争者的售后服务承诺）
    产品展示会
     三类媒介：电台、传单、海报、POP。
     软性广告的开发设想：
     借`98空调市场预测“合资空调将唱主角”的新闻热点，大造 “选择合资空调是`98消费的新热点”的舆论，充分利用新闻媒介权威性、客观性的优势、全面介绍飞歌空调的形象优势和品质优势，从理性上引导消费行为。
     另一方面，全面配合飞歌空调的售后服务与公关促销活动，有意识的采取追踪报导和现身说法的新闻手段，以期引起消费者的情感认同，有效提高飞歌空调的美誉度。
     公关促销活动：
     飞歌真情暖万家----顾客满意工程广州大行动 推出飞歌空调独特的CS理念，追求全面的顾客满意，靠服务特色竞争市场，具体方案：（略）
     （四）经费的预算：（具体数据略）
     1、电台 万元
    广州电台第2台 广东电台城市之声 羊城交通台
    2、报纸 万元 广州日报
    3、海报、POP、售后服务手册 万元
    4、随报夹送单张 万元
    5、车身广告 （10条线） 万元
    6、软性广告 万元
    7、产品展示 万元
    合计：人民币 万元